Ahli neuroekonomi menjelaskan apa yang terjadi di otak saat kita membeli

Bagi banyak orang, ini adalah musim untuk menghabiskan waktu. Diperkirakan 197 juta orang berbelanja dari Black Friday hingga Cyber ​​​​Monday, menurut National Retail Federation. Pada Black Friday saja, konsumen menghabiskan rekor $33,6 miliar.

Menjelang Black Friday, platform media dibanjiri dengan iklan yang dirancang untuk membuat konsumen meninggalkan uang mereka untuk ditukar dengan barang dan jasa. Namun apa sebenarnya yang mempengaruhi keputusan pembelian masyarakat? Apa yang terjadi pada mereka secara psikologis dan fisik ketika mereka membeli sesuatu? Dan adakah hobi lain yang sama menyenangkannya, namun lebih murah dan lebih ramah lingkungan? Penelitian Uma Karmarkar mengkaji faktor-faktor yang secara sadar dan tidak sadar mempengaruhi cara orang mengambil keputusan, termasuk pembelian, dan apa pengaruhnya bagi pasar.

Profesor madya, yang memegang jabatan bersama di Rady School of Management dan School of Global Policy and Strategy di UC San Diego, baru-baru ini terpilih menjadi bagian dari kelompok rekan pertengahan karir Marketing Science Institute tahun ini, dan saat ini menjabat sebagai presiden Masyarakat Neuroekonomi.

“Neuroekonomi adalah bidang studi yang menggunakan teori dan metode dari ilmu saraf, psikologi, dan ekonomi untuk lebih memahami bagaimana orang mengambil keputusan di dunia nyata,” kata Karmarkar.

Karmarkar, yang memiliki gelar Ph.D. dalam ilmu saraf dari UCLA dan gelar Ph.D. di dalam perilaku konsumen dari Stanford, duduk bersama UC San Diego Today untuk memberikan lebih banyak wawasan tentang neuroekonomi dan menjelaskan ilmu di balik pembelian.

Pertama, apa yang membuat Anda tertarik pada bidang neuroekonomi?

Saya memulai karir ilmiah saya di bidang ilmu saraf dengan mengamati bagaimana sel-sel otak individu mengkodekan, menyimpan, dan mengkomunikasikan informasi dalam jaringan untuk membantu kita melacak waktu, mempelajari hal-hal baru, atau menciptakan kenangan baru. Ketika saya belajar lebih banyak tentang bidang neuroekonomi yang sedang berkembang, saya mulai memahami pengambilan keputusan sebagai proses kompleks yang dapat memanfaatkan semua fungsi kognitif yang saya pelajari dalam berbagai cara yang sangat menarik. Dan itu juga merupakan topik yang memungkinkan saya terhubung. penelitian ilmu dasar dengan perilaku manusia sehari-hari. Saya merasa sangat menarik bahwa kita dapat membangun model otak-ke-perilaku tentang bagaimana kita mengambil keputusan mengenai kesehatan, karier atau keuangan, atau bahkan membeli makanan.

Bagaimana Anda mempelajari neuroekonomi?

Pada dasarnya, ahli neuroekonomi tertarik pada pilihan, jadi kami melakukan banyak eksperimen psikologis dan/atau perilaku di mana orang membuat keputusan atau memberi tahu kami bagaimana mereka mengevaluasi pilihan. Penelitian saya sendiri juga didasarkan pada fMRI Pemindaian pencitraan (fMRI), yaitu teknik yang memungkinkan Anda melacak bagaimana aktivitas di otak seseorang berubah saat mereka membuat berbagai jenis keputusan.

Saya juga melakukan beberapa pekerjaan dengan pelacakan mata (yaitu mengukur apa yang orang lihat dan berapa lama) untuk membantu mengetahui informasi apa yang mereka perhatikan atau anggap berguna. Rekan-rekan saya di lapangan juga menggunakan berbagai metode neurofisiologis lainnya, termasuk genetika, pengujian hormonal, dan bahkan pendekatan stimulasi otak.

Apa yang terjadi di otak ketika seseorang sedang berbelanja? Apakah prosesnya berbeda antara belanja langsung dan belanja online?

Ada banyak hal yang terjadi. Pada tingkat yang paling sederhana, ternyata ada bagian otak (ventral striatum) yang mengkodekan seberapa besar kita menyukai barang yang kita lihat, meskipun kita tidak secara aktif mengambil keputusan pembelian terhadap barang tersebut. Untuk menyederhanakannya sedikit, Anda dapat mengatakan bahwa setidaknya sebagian dari otak Anda, secara kiasan, selalu menavigasi lorong. Ketika kita mulai berpikir untuk membelanjakan uang untuk produk tersebut, beberapa penelitian, termasuk penelitian saya, menyarankan agar kita merekrut sirkuit saraf tambahan untuk mempertimbangkan harga, kesediaan kita untuk membayar produk tersebut, dan keputusan keseluruhan.

Proses otak dalam menyukai dan membayar serupa dalam belanja langsung dan online. Namun penelitian lain menunjukkan bahwa ada faktor seperti kehadiran orang lain atau interaksi dengan produk fisik dan tampilan yang dapat menciptakan perbedaan antara berada di toko dan melihat halaman web.

Bagaimana respons otak terhadap produk bermerek?

Merek dapat menawarkan keakraban dan kepercayaan dalam situasi ketika kita tidak yakin produk apa yang akan dibeli, dan kepercayaan itu bermanfaat pada tingkat otak. Kami hafal merek dan menjalin hubungan dengan merek yang membangkitkan perasaan yang membentuk keputusan kami. Satu hal menarik yang muncul dari ilmu saraf konsumen adalah bahwa hubungan dengan merek ini kuat dan beragam, namun juga tidak sama dengan hubungan yang kita miliki dengan orang lain. Sangat membantu untuk mengetahui bahwa otak kita mengkodekan merek yang kita sukai secara berbeda dari otak kita mengkodekan orang yang kita sukai.

Bagaimana perusahaan menggunakan neuroekonomi untuk memasarkan produk mereka?

Sebagian besar pekerjaan saya di bidang neuroekonomi secara khusus adalah ilmu saraf konsumen, yang berarti penelitian ini ditujukan untuk menjawab pertanyaan riset konsumen. Meskipun beberapa perusahaan melakukan studi “pemasaran saraf” mereka sendiri, beberapa perusahaan mengandalkan temuan ilmu saraf konsumen seperti yang saya lakukan untuk menginformasikan strategi pemasaran mereka.

Sebagai contoh, saya telah berbicara dengan perusahaan tentang jenis produk yang mungkin mereka gunakan dalam item “rekomendasi” mereka saat berbelanja online. Misalkan Anda berada di halaman tentang sweter dan Anda berpikir untuk menambahkannya ke keranjang Anda. Anda mungkin melihat produk rekomendasi lainnya di halaman tersebut.

Saya telah melakukan pekerjaan pelacakan mata. menunjukkan bahwa Anda lebih cenderung membeli sweter tersebut jika “cocok” dengan produk yang direkomendasikan, seperti melihat sweter pilihan Anda dengan pilihan sweter lainnya. Kehadiran produk gabungan di halaman membantu Anda merasa lebih berkomitmen terhadap keputusan “khusus sweter”. Namun jika Anda melihat ketidakcocokan, seperti anting-anting atau bahkan barang-barang rumah tangga, Anda akan lebih sering melihat-lihat dan kecil kemungkinannya untuk membeli. Rangkaian produk yang tidak serasi (secara harfiah) mengalihkan perhatian khususnya dari sweater.

Bagaimana konsumen dapat mengambil keputusan yang sama bermanfaatnya dengan membeli suatu produk namun memiliki dampak yang lebih berkelanjutan terhadap lingkungan?

Kabar baiknya bagi kita semua adalah area otak yang sama yang merespons imbalan membeli barang juga merespons kesenangan lain dalam hidup. Jadi, selain kebutuhan, kita mempunyai pilihan untuk memperlakukan diri kita dengan cara yang berbeda, termasuk cara yang lebih berkelanjutan. Itu tidak harus berupa pengorbanan; mungkin pijatan adalah pilihan yang lebih ramah lingkungan dibandingkan produk yang terbuat dari plastik yang tidak dapat didaur ulang.

Sisi lain dari hal ini adalah kebaruan: kita menyukai kebaruan dan hal-hal baru. Jadi dalam beberapa kasus, kita kehilangan rasa penghargaan atas apa yang kita miliki seiring berjalannya waktu. Sekalipun kita masih menikmati barang-barang kita, sulit untuk menolak imbalan berupa barang baru. Namun konsumen sudah menyadari bahwa “yang baru bagi saya” bisa sama bermanfaatnya dan bahwa menemukan atau memperbarui nilai sesuatu adalah suatu kesenangan.

Bagaimana pekerjaan Anda membantu orang lebih berhati-hati dalam mengonsumsinya?

Tip yang paling berguna mungkin salah satu yang paling membosankan: untuk menjadi konsumen yang lebih sadar, pikirkan apa tujuan Anda sebelum memasuki situasi pembelian. Pembelian impulsif disebut demikian karena suatu alasan: seperti yang saya sebutkan, otak Anda selalu menjelajah. Jika Anda tidak merencanakan sebelumnya berapa banyak yang ingin Anda belanjakan (dan alasannya), akan lebih sulit untuk membuat rencana tersebut saat ini. Itu juga sebabnya daftar belanjaan merupakan alat utama dalam pengambilan keputusan. Hal lain yang disarankan oleh penelitian saya adalah ingat untuk mundur dan membuka “pertimbangan” Anda: ingat hal-hal lain yang dapat Anda lakukan dengan uang Anda (dan waktu Anda!) Jika produk yang Anda pikirkan masih menang. keputusan, mungkin itu adalah hal yang tepat untuk dibeli.