Buka Intisari Editor secara gratis
Editor FT Roula Khalaf memilih cerita favoritnya dalam buletin mingguan ini.
Bos Jaguar membela perubahan citranya yang “berani” setelah mendapat reaksi keras atas logo perusahaan baru dan video promosi yang tidak menampilkan mobil, dengan mengatakan pesannya telah hilang dalam “sorotan intoleransi” secara online.
Jaguar Land Rover, produsen mobil mewah Inggris yang dimiliki oleh Tata Motors India, minggu ini menerbitkan a 30 detik klip di X dan Instagram yang memperlihatkan model mengenakan pakaian berwarna cerah untuk memperlihatkan logo perusahaan baru yang tidak menampilkan ikon kucing besar “melompat”.
Kampanye Jaguar menghasilkan lebih dari 160 juta penayangan di media sosial, tetapi juga memicu kemarahan beberapa penggemar mobil, aktivis, dan influencer yang marah karena merek berusia 90 tahun itu “terbangun” dan “membuang warisannya”.
CEO Jaguar Rawdon Glover mengatakan dalam sebuah wawancara dengan Financial Times bahwa pesan yang dimaksudkan telah hilang dalam “sorotan intoleransi” di media sosial dan menyangkal bahwa video promosi tersebut dimaksudkan sebagai pernyataan “yang sadar”.
“Jika kami bermain dengan cara yang sama seperti orang lain, kami akan tercekik. Jadi kita tidak boleh tampil sebagai merek mobil,” kata Glover.
“Kami perlu membangun kembali merek kami dan dengan harga yang benar-benar berbeda, jadi kami perlu bertindak berbeda. “Kami ingin melepaskan diri dari stereotip otomotif tradisional.”
Glover mengatakan bahwa meskipun keseluruhan desas-desus seputar kampanye baru tersebut “sangat positif”, dia kecewa dengan “tingkat kebencian dan intoleransi yang keji” dalam komentar tentang orang-orang yang muncul dalam video tersebut.
Trailer tersebut dimaksudkan sebagai awal dari kampanye promosi penting untuk menghidupkan kembali merek Jaguar yang sedang sakit, yang berencana untuk menghilang. sepenuhnya listrik untuk tahun depan. Namun promosi tersebut secara tak terduga terhenti menjelang peluncuran model GT listrik barunya di Miami Art Week bulan depan.
Ini adalah bagian dari perubahan merek yang lebih luas yang juga melibatkan penggantian jumper di bagian depan mobilnya dengan logo double-J, meskipun kucing besar tersebut masih muncul dalam tampilan “coret” baru di bagian kendaraan yang berbeda.
Beberapa eksekutif periklanan mengungkapkan keterkejutannya bahwa perusahaan tradisional telah melakukan perubahan radikal seperti itu. “Sebuah merek yang dibangun membutuhkan waktu seumur hidup dapat hancur dalam 30 detik,” kata seorang eksekutif periklanan senior yang bekerja dengan merek Jaguar.
“Merek yang kuat mengubah diri mereka namun tetap setia pada inti DNA mereka. Khususnya bagi merek-merek mewah, keaslian adalah kuncinya dan hal ini tidak dapat diuji.”
James Ramsden, direktur kreatif eksekutif di Coley Porter Bell, agensi desain dan merek, mengatakan: “Karya baru ini mencolok, penuh warna, inklusif dan dramatis, meskipun sayang sekali mereka telah menjauh dari beberapa ikon ikonik yang sangat digemari. .dan cantik. yang telah menjadi DNA merek ini selama beberapa generasi.”
Elon Musk, CEO miliarder
Jaguar adalah perusahaan terbaru yang menghadapi reaksi buruk dari konsumen atas keputusannya untuk menjauh dari warisan merek yang sudah mapan dalam upaya untuk menemukan audiens baru yang lebih muda.
Penjualan Bud Light anjlok tahun lalu setelah seorang influencer transgender, Dylan Mulvaney, digunakan dalam promosi media sosial. Pemiliknya, Anheuser-Busch, yang birnya dipandang sebagai makanan pokok bagi peminum kelas pekerja Amerika, kemudian terpaksa mengubah strategi pemasarannya di tengah seruan untuk memboikot bir tersebut.
Iklan Apple iPad yang memperlihatkan alat musik, kamera, dan karya seni yang dihancurkan oleh mesin press hidrolik raksasa juga memicu kemarahan konsumen atas tingkat kerusakan yang terjadi. Apple meminta maaf dan menarik jam tayang iklan tersebut di televisi.
Para eksekutif periklanan mengatakan merek baru Jaguar sudah tampak ketinggalan jaman, menyoroti upaya industri baru-baru ini untuk lebih fokus dalam mendorong penjualan menggunakan prinsip-prinsip merek yang sudah mapan dan menjauh dari kampanye yang dianggap “terbangun” atau “berani.”
Para pemimpin industri otomotif juga mengatakan perubahan merek ini merupakan sebuah pertaruhan besar. Model listrik mewah baru JLR yang akan dirilis tahun depan akan dihargai di atas £100.000, lebih dari dua kali lipat harga yang ditawarkan saat ini.
Saat mereka menyelesaikan peralihannya ke kendaraan listrik, perusahaan tersebut telah berhenti menjual mobil baru di Inggris dan sebagian besar telah mengakhiri produksi model bensin ikoniknya.
Para eksekutif JLR mengatakan perusahaannya ingin menyasar pelanggan muda dan kaya serta menciptakan kembali citranya sebagai merek mewah murni dibandingkan merek otomotif lama.
“Ini bukanlah gambaran tentang apa yang kami pikirkan tentang pelanggan kami di masa depan,” kata Glover. “Kami tidak serta merta ingin meninggalkan semua pelanggan kami. Namun kami perlu menarik basis pelanggan baru.”
