Bagaimana Liga Premier menjadi terlalu mahal bahkan untuk Amazon: ketika kesepakatan dengan raksasa internet berakhir

Penggemar sepak bola kursi berlengan di Inggris memiliki alasan untuk bersukacita sebelum Natal ketika tersiar kabar minggu lalu bahwa Jeff Stelling dan Chris Kamara akan bersatu kembali pada Boxing Day ini.

Mantan pemain ganda, yang terkenal karena persahabatan di layar yang dibangun melalui Sky Sports ‘Soccer Saturday, akan bekerja sama lagi untuk pertama kalinya dalam dua tahun saat Kamara meliput divisi pertama pertandingan antara Nottingham Forest dan Tottenham Hotspur, dengan Stelling menjadi tuan rumah di studio. Kesehatan Kamara membaikkhususnya, ini menjadi kisah inspiratif untuk dinikmati oleh pemirsa Amazon Prime.

Namun, peninjauan suatu zaman bertepatan dengan berakhirnya zaman yang lain.

Enam tahun Amazon sebagai divisi pertama pemegang hak efektif berakhir selama periode hari raya. Raksasa streaming ini akan meliput 10 game yang dimainkan pada tanggal 26 dan 27 Desember, tetapi setelah itu tidak akan ada apa pun. Gudang senjatapertandingan kandang dengan kota ipswich Jumat akan menjadi aksi terakhir yang mereka tayangkan.

Musim depan menandai siklus televisi nasional baru untuk Liga Premier dan Amazon tidak akan menjadi bagian darinya. Hingga 270 pertandingan langsung akan ditayangkan, peningkatan jumlah siaran langsung, dan semuanya akan disiarkan di Sky Sports atau TNT Sports. Kontrak empat tahun itu, hingga tahun 2029, bernilai £6,7 miliar.

Amazon memutuskan untuk tidak terlibat. Paket kecilnya yang terdiri dari 20 pertandingan tidak lagi tersedia ketika Liga Premier mengadakan lelang tahun lalu, dan paket terkecil yang tersedia, menawarkan 56 pertandingan per musim, dibeli oleh TNT. Tidak mengherankan, empat paket lainnya jatuh ke tangan Sky, sekutu tertua Liga Premier.

Pada akhirnya, jumlah yang terlibat terlalu besar bagi Amazon. Selama enam tahun, mereka telah membayar sekitar £30 juta untuk menutupi dua putaran dari 10 pertandingan setiap musim Liga Premier. Mungkin mereka harus mengeluarkan biaya 10 kali lipat dari jumlah tersebut untuk mempertahankan kursi di meja antara tahun 2025 dan 2026 dan keputusan dibuat untuk mundur secara diam-diam dari asosiasi. Fokus sepak bola Amazon di Eropa kini terfokus liga juaradengan sebagian hak siar di Inggris, Jerman dan Italia.

Kerja sama antara Liga Premier dan Amazon diharapkan dapat meningkatkan persaingan dalam jangka panjang, membuka pintu bagi lebih banyak platform streaming untuk memberikan kehidupan baru ke pasar. Sebaliknya, ini tentang kembali ke sistem lama Sky dan TNT, yang komitmen keuangannya belum dapat diatasi.

“Jika Anda ingin menantang Sky, Anda harus mengeluarkan banyak uang,” kata Francois Godard, analis media dan telekomunikasi senior di Enders Analysis.

Amazon memutuskan untuk tidak melakukan itu. Liga Premier, untuk saat ini, tidak dapat lagi menawarkan nilai yang diperlukan untuk beradaptasi dengan model bisnisnya di Inggris.

Pada bulan Juni 2018, Amazon dan Liga Premier pertama kali mengonfirmasi kemitraan mereka. Cengkeraman Sky dan BT Sports (sejak berganti nama menjadi TNT) dipatahkan ketika anak baru di blok tersebut berhasil menawar salah satu dari dua paket yang gagal memenuhi harga cadangan mereka dalam lelang awal empat bulan sebelumnya.

20 pertandingan yang mencakup dua putaran berarti Amazon akan menampilkan masing-masing tim dua kali, sekali di putaran tengah minggu pada awal Desember dan sekali lagi di putaran pertandingan setelah Natal.

Richard Scudamore, yang saat itu menjabat sebagai CEO Liga Premier, menyebut Amazon sebagai “mitra baru yang menarik” untuk musim 2019-20 dan seterusnya.

“Scudamore, pada saat itu, tertarik untuk menggunakan pemancar,” kata Paolo Pescatore, analis di PP Foresight, sebuah perusahaan riset dengan pengalaman lebih dari 25 tahun. “Sepertinya mereka hampir memberikannya untuk membawa seseorang seperti Amazon ke meja perundingan, tetapi juga agar Scudamore menyelamatkan mukanya. “Itu adalah langkah yang sangat oportunis dari Amazon.”

Industri televisi juga mengambil tindakan dan memperhatikan hal ini. Layanan ini tidak gratis dan biayanya sekitar £8 per bulan, tetapi banyak orang di Inggris sudah berlangganan dan banyak lagi yang menggunakan Amazon secara teratur untuk berbelanja.

Niat perusahaan terungkap dari paket yang mereka beli. Pada periode perdagangan tersibuk tahun ini, antara Black Friday dan Natal, pelanggan tertarik untuk mendaftar Amazon Prime dengan iming-iming menonton Liga Premier langsung di platform streamingnya.

Richard Scudamore mencapai kesepakatan dengan Amazon (Isaac Lawrence/AFP/Getty Images)

Dan itu berhasil. Game pertama yang ditampilkan pada bulan Desember 2019 menampilkan Amazon mengirimkan rekor registrasi selama dua malam. Penyiar tersebut mengatakan “jutaan orang” telah menggunakan platformnya dan, pada Februari 2023, Ketika Manchester City mengalahkan Arsenal 3-1, penontonnya lebih dari empat juta.

“Tujuan Amazon sangat sederhana dan bertujuan untuk meningkatkan nilai dan langganan pada layanan Prime,” kata Pescatore. “Tidak lebih dari itu. Semua yang mereka lakukan adalah tentang Prime dan mengajak lebih banyak orang untuk mendaftar sebagai pelanggan Prime.

“Hak-hak itu sendiri sangat selaras dengan strategi mereka, mendorong penjualan bagi konsumen selama musim liburan. Itu akan sangat bagus bagi mereka, tapi kami mungkin telah mencapai titik di mana mereka mendapatkan semua langganan yang mereka bisa berkat Liga Premier. “Mereka masih harus memproduksi konten sepanjang tahun dan mungkin itulah sebabnya mereka mengubah fokus mereka ke sesuatu seperti Liga Champions.”

Amazon menikmati kinerja yang baik dan bergantung pada pandemi Covid-19 untuk mencapai sejauh ini. Perjanjian awal berdurasi tiga tahun, yang ditandatangani dari 2019-20 hingga 2021-22, diperbarui tanpa tender karena ketidakpastian keuangan yang timbul. Tiga musim menjadi enam musim dengan harga yang bersedia dibayar Amazon.

“Atas uang yang dikeluarkan Amazon, mereka akan sangat senang,” kata Godard. “Kalau saja ada yang sama, saya yakin mereka akan tertarik lagi, tapi paket itu tidak ada.

“Mereka datang ke Liga Premier dengan mentalitas pengecer, mereka ingin orang-orang berada di platform tepat pada saat mereka paling banyak membeli, dan kemudian mereka beralih ke mentalitas penyiar, di mana Anda perlu membuat orang kembali ke layanan Anda.

“Untuk itu, olahraga mingguan sangat ideal. Amazon sangat senang dengan Liga Champions di Italia dan Jerman sehingga mereka beralih ke Inggris. “Saya tidak pernah melihat ini sebagai pemungutan suara yang menentang Liga Premier, tapi ini sangat mahal.”

Jika Liga Premier merasa membutuhkan Amazon pada tahun 2018, hal tersebut tidak terjadi pada tahun lalu. Enam bungkus menjadi lima dan, selama siklus nasional empat tahun, semuanya terjual dengan harga sekitar £1,68 miliar per musim.

Peningkatannya hanya kecil, sekitar empat persen, namun cukup signifikan perjuangan liga-liga besar Eropa lainnya dan paket hak internalnya. Ternyata setiap pertandingan Liga Premier yang ditayangkan di Inggris berharga lebih dari £6 juta. Singkatnya, terlalu banyak untuk Amazon.

Ligue 1 berjuang untuk mendapatkan harga hak yang diinginkan musim panas ini (Franck Fife/AFP/Getty Images)

“Bukannya Amazon tidak tertarik dengan siaran langsung olahraga,” kata Pescatore. “Lihat apa yang telah mereka lakukan di Amerika dengan NFL (memenangkan hak eksklusif untuk Thursday Night Football pada tahun 2021 sebesar $1 miliar per tahun) dan jumlah uang yang dibelanjakan.

“Mereka jelas bersedia berinvestasi jika mereka melihat nilainya, namun untuk pasar seperti Inggris, untuk memberikan dampak besar sebagai pemegang hak dan menantang Sky, Anda harus mengeluarkan £1 miliar. Ada kesenjangan besar antara jumlah yang dibayarkan Amazon untuk rangkaian game saat ini dan jumlah minimum yang harus mereka bayarkan untuk siklus berikutnya. “Itu tidak masuk akal secara finansial bagi mereka.”

Meskipun Liga Premier telah bergabung dengan lembaga penyiaran nasional tradisional selama empat tahun ke depan, pasar hak asasi manusia yang lebih luas terus melihat munculnya pendatang baru dan pengganggu.

DAZN, platform streaming, telah mendapatkan hak eksklusif untuk menayangkan 63 pertandingan Piala Dunia Antarklub FIFA musim panas mendatang, sementara Netflix pekan lalu mengambil langkah lain ke arena olahraga langsung dengan membeli hak AS untuk Piala Dunia Wanita pada tahun 2027 dan 2031. Apple TV menancapkan benderanya sendiri pada tahun 2022, mengamankan paket hak 10 tahun untuk MLS senilai 2,5 miliar dolar.

Olahraga langsung semakin diminati oleh platform streaming, namun risikonya tetap ada.

Bisakah Amazon meyakinkan dirinya sendiri bahwa investasi sebesar £1 miliar dalam hak domestik atas Liga Premier akan dibenarkan oleh peningkatan pelanggan Prime? Platform lain mungkin menanyakan pertanyaan yang sama dan, untuk saat ini, diperlukan kehati-hatian.

“Kita lihat di lelang berikutnya apakah ada streamer lain yang bisa ikut,” kata Godard. “Kami telah melihat bahwa YouTube memiliki hak atas NFL di AS, Apple memiliki hak atas MLS, dan Netflix menyiarkan NFL untuk pertama kalinya selama Natal.

“Saya tidak akan bertaruh Netflix akan membeli hak olah raga dalam beberapa tahun ke depan, tapi mereka perlu membuat modelnya tepat di Amerika sebelum mencoba apa pun di Eropa.

“Ini adalah pasar yang sangat berbeda. Jumlah iklan di Eropa jauh lebih sedikit dibandingkan di AS. Kami mempunyai beberapa angka dan sekitar 25 persen siaran olahraga di AS adalah iklan, namun di Eropa jumlahnya delapan persen.”

NFL menawarkan peluang lebih besar bagi pengiklan dibandingkan olahraga Eropa (Bryan M. Bennett/Getty Images)

Liga Premier merasa nyaman mengetahui bahwa model siarannya berkembang pesat. Tanpa Amazon, mereka mendapatkan apa yang mereka sebut penjualan hak olah raga terbesar dalam sejarah Inggris tahun lalu dan terus mendapatkan lebih banyak lagi dengan kesepakatan bertahap yang dilakukan di berbagai wilayah di seluruh dunia. Pertumbuhan menunjukkan sedikit tanda-tanda perlambatan sebagai produk global, namun siklus setelah tahun 2028-2029 akan menghadirkan peluang baru.

“Meskipun Amazon telah mengambil langkah mundur, Sky dan TNT berada pada posisi yang tepat untuk menghadapi revolusi streaming,” kata Pescatore. “Mereka telah melakukan investasi besar untuk memungkinkan orang memantau banyak perangkat.

“Akankah Premier League melakukannya secara internal? Pertanyaan besarnya adalah distribusi dan, khususnya jika kita melihat di Inggris, semuanya akan dikirimkan melalui IP (Internet Protocol). Saya menyebutnya sebagai pemadaman TV yang hebat ketika DTT (televisi terestrial digital) dimatikan secara efektif pada tahun 2030-an, kemungkinan besar pada tahun 2034, ketika semuanya harus disalurkan melalui IP.

“Suatu saat kita akan melihat layanan Prem-flix seperti ini. Bisa jadi Liga Inggris memutuskan melakukan hal tersebut dan menjual akses melalui mitra streaming. Arah ke depan sudah jelas, namun bagaimana kita akan mencapainya masih belum jelas.”

Amazon, setidaknya setelah minggu ini, akan mengawasi dari pinggir lapangan.

(Foto teratas: Everton manajer Sean Dyche di Amazon awal bulan ini; oleh Alex Livesey melalui Getty Images)