Buka Intisari Editor secara gratis
Editor FT Roula Khalaf memilih cerita favoritnya dalam buletin mingguan ini.
Bagi perusahaan besar, mengelola konsekuensi kesalahan internal—mulai dari respons yang salah hingga krisis politik hingga kesalahan eksekutif—selalu menjadi hal yang rumit. Namun menjaga reputasi semakin sulit.
Hal ini cukup sulit ketika krisis perusahaan lebih terkait dengan peristiwa atau keputusan nyata. Kini, kebohongan dan misinformasi dapat menggagalkan bisnis, karena pemalsuan online dapat bertransformasi dan berkembang biak lebih cepat dari sebelumnya. penggunaan kecerdasan buatan Produksi materi palsu yang lebih mudah, seperti video deepfake, hanya meningkatkan risiko.
Pemerintah telah lama mengeluh bahwa informasi yang salah melemahkan pemilu, memicu kerusuhan dan memperdalam perpecahan sosial. Perusahaan kini juga berada di garis bidik. “Dalam beberapa tahun terakhir, misinformasi semakin meningkat dan kini menyebar dengan cepat,” kata Julian Payne, presiden krisis dan risiko global di perusahaan konsultan Edelman.
Arla Foods, pemilik koperasi susu terbesar di Inggris, telah belajar dari pengalaman pahitnya. Setelah baru-baru ini mengumumkan uji coba bahan tambahan pakan yang bertujuan mengurangi emisi metana pada sapi perah, beberapa pelanggan mendorong boikot terhadap produk susu. Badai media sosial terjadi dengan klaim yang tidak berdasar dan aneh bahwa bahan tambahan tersebut adalah bagian dari rencana untuk mengurangi populasi dunia dengan menciptakan masalah kesuburan dan teori konspirasi yang menghubungkan bahan tambahan tersebut dengan Bill Gates. Regulator Inggris telah menyetujui bahan tambahan Bovaer sebagai bahan yang aman, sementara produsennya menyalahkan “kepalsuan dan disinformasi”Karena hiruk pikuknya.
Dalam kasus lain beberapa tahun yang lalu, pengecer Amerika Wayfair adalah tujuan sebuah kampanye melontarkan tuduhan palsu bahwa lemarinya “terdaftar dengan nama-nama anak perempuan” yang menyembunyikan anak-anak di dalamnya sebagai bagian dari jaringan perdagangan anak.
Sebuah survei yang dilakukan Edelman terhadap hampir 400 eksekutif senior komunikasi dan pemasaran menemukan hal itu delapan dari 10 Mereka khawatir tentang dampak misinformasi terhadap bisnis mereka. Kurang dari setengahnya merasa siap menghadapi risiko ini.
Dan hal ini bukan hanya disebabkan oleh misinformasi: penyebaran kebohongan yang disengaja untuk menipu. Perusahaan juga harus mewaspadai misinformasi, yaitu informasi yang tidak disengaja, dan informasi buruk, yang membesar-besarkan kebenaran atau mengubah konteksnya hingga menimbulkan kerugian. Ancaman dapat terjadi dalam berbagai bentuk: berita palsu, akun media sosial palsu, dan konten teks, audio, atau video palsu. Penyebarluas online, sering kali dibantu oleh AI, mengintensifkan serangan-serangan ini, sehingga memungkinkan disinformasi menyebar dengan cara yang tidak dapat diprediksi. Bagaimanapun, kebohongan menyebar lebih cepat daripada kebenaran.
Boikot mungkin berdampak pada keuangan, namun kerusakan reputasi juga sama besarnya. Keamanan karyawan juga menjadi masalah. Pada tahun 2020, konspirasi 5G tidak berdasar yang menghubungkan teknologi telepon seluler baru dengan risiko kesehatan menyebabkan serangan terhadap insinyur telekomunikasi yang bekerja untuk Openreach BT di Inggris.
Meskipun pejuang internet yang menyebarkan kebencian bukanlah hal baru, kecepatan AI generatif kini digunakan untuk membuat pesan palsu dan akun-akun di belakangnya membuat perusahaan harus “meningkatkan kemampuan mereka untuk melawan,” kata Payne. Perusahaan-perusahaan telah beralih dari satu hari untuk “menjalankan tugas mereka secara berturut-turut” menjadi empat jam, tambahnya. “Kalau begitu, itu seperti membawa pistol air ke dalam neraka yang mengamuk.”
Ruang rapat tampaknya lambat dalam menerima misinformasi sebagai prioritas, seperti yang terjadi pada keamanan siber. “Kami menyaksikan perjalanan serupa,” kata seorang eksekutif yang membantu perusahaan mengikuti kampanye semacam ini. Manajer senior “sering kali tidak memahami dinamika polarisasi percakapan dunia digital.”
Jadi apa yang harus dilakukan perusahaan? Pengusaha harus mempertimbangkan apakah kebijakan mereka mengenai geopolitik, perubahan iklim atau isu-isu lain menjadikan kebijakan mereka sebagai target. Menemukan apa yang disebut “tripwires” dan menguji respons terhadap krisis dapat menyoroti kelemahan-kelemahan yang ada.
Secara naluriah, melaporkan kebohongan segera setelah serangan terjadi adalah hal yang masuk akal, namun hal ini dapat memperkuat pesan palsu tersebut, membawanya keluar dari sudut gelap Internet dan menjadi perhatian publik.
Pemetaan dan pelacakan sumber disinformasi harus menjadi keharusan strategis, kata Jack Stubbs, kepala intelijen di Graphika, yang berspesialisasi dalam memahami komunitas online. “Lingkungan operasi mereka adalah ruang informasi online,” katanya.
Yang tidak kalah pentingnya adalah membangun kredibilitas terlebih dahulu. Jika para eksekutif berulang kali berbohong kepada pemegang saham atau masyarakat, hal ini hanya akan melemahkan respons terhadap krisis ini. Harapannya adalah dengan terus adanya transparansi, mereka akan lebih dipercaya bila diperlukan. Di dunia digital di mana narasi palsu menyebar lebih cepat dari sebelumnya, perusahaan tidak bisa lagi mengandalkan panduan yang sudah ketinggalan zaman.
