Di tahun yang penting bagi olahraga profesional wanita, atlet yang menguasai permainannya akan memperoleh keuntungan finansial.
WNBA adalah contoh utama. Bulan lalu, mereka mengakhiri musim bersejarah yang mencatatkan rating dan rekor kehadiran sepanjang masa, sembari mengumpulkan kesepakatan merek dan sponsor perusahaan untuk para pemainnya. Pada hari Minggu, liga akan mengadakan pengundian lotere untuk musim 2025.
Banyak bintang muda WNBA, seperti Caitlin Clark dan Angel Reese, membawa kesepakatan dari masa kuliah mereka, termasuk kesepakatan nama, gambar, dan kemiripan yang berubah menjadi dukungan dengan perusahaan seperti Nike, Reebok, dan Gatorade. Pemain dari latar belakang berbeda mendapatkan berbagai kesepakatan sponsorship lainnya dengan perusahaan seperti CarMax dan State Farm.
Namun bagi mereka yang menikmati kekayaan barunya, masih ada beberapa pemain yang tertinggal. WNBA baru-baru ini bermitra dengan merek pakaian dalam SKIMS milik Kim Kardashian, yang menampilkan wanita kulit berwarna dan pemain LGBTQ2S+ dalam iklannya. Namun, perusahaan tersebut menerima kritik karena tidak menyertakan atlet pria dalam kampanye bulan Mei.
“Ayah-ayah liga tidak akan dilupakan lagi,” Natasha Cloud dari Phoenix Mercury memposting di X setelah kampanye “Fits Everyone” SKIMS diluncurkan.
Bintang Dallas Wings dua kali, Natasha Howard, juga mengkritik kampanye tersebut, dengan mengatakan bahwa kampanye tersebut terasa “seperti tamparan di wajah” bagi para pemain liga yang lebih maskulin, dan bahwa “benar-benar” lebih sulit bagi atlet LGBTQ2S+ berkulit hitam untuk mendapatkan kesepakatan dukungan merek .
“Saya merasa banyak orang tidak ingin melihat orang-orang queer atau lesbian dalam hal apa pun,” kata Howard kepada The Associated Press dalam sebuah wawancara telepon.
SKIMS tidak menanggapi permintaan komentar.
Cloud dan Howard memutuskan untuk menempuh jalan mereka sendiri. Kedua wanita tersebut menjalin kemitraan dengan Woxer, merek petinju wanita milik Latina dan LGBTQ2S+ yang menawarkan produk yang dirancang untuk pelanggan yang tidak patuh gender.
Alexandra Fuente, pendiri Woxer yang berbasis di Miami, mengatakan bekerja dengan Howard, Cloud dan Kierstan Bell dari Las Vegas Aces “adalah pertandingan yang hebat” dan bahwa perusahaan berencana untuk berkolaborasi dengan lebih banyak atlet wanita di masa depan.
“Saya pikir merek-merek besar menawarkan penawaran kepada orang-orang yang sesuai dengan kebutuhan mereka, dan itu bagus karena memberikan peluang bagi merek-merek seperti kami,” kata Fuente. “Bagi kami… semua orang ada di dalam kotak.”
Namun bagi merek-merek mainstream, bermitra dengan para atlet yang tidak cocok dengan pola pikir tradisional dalam lanskap budaya yang semakin terpolarisasi dan penuh dengan penolakan terhadap keberagaman menciptakan “risiko kolektif yang tidak bersedia diambil oleh beberapa merek,” menurut Ketra Armstrong, University of Michigan. profesor Manajemen Olahraga dan direktur Pusat Ras dan Etnis dalam Olahraga.
Banyak merek berada “di tengah jalan, mereka ingin aman dan tidak ingin menyinggung konsumen sektor lain,” kata Armstrong.
Risa Isard, asisten profesor manajemen olahraga di Universitas Connecticut, menganalisis artikel online dari ESPN, CBS Sports, dan Sports Illustrated dari musim WNBA 2020 dan studi tinjauan sejawatnya menemukan bahwa atlet WNBA perempuan kulit hitam kurang mendapat perhatian media dibandingkan atlet kulit putih. Atlet WNBA. Selain itu, atlet kulit hitam yang tidak menampilkan diri mereka secara tradisional feminin “menerima sedikit perhatian media, sedangkan atlet kulit putih memiliki kebebasan untuk mengekspresikan gender mereka dengan berbagai cara dan tetap menarik perhatian media.”
Perhatian media penting karena hal ini membentuk persepsi nilai iklan para atlet untuk kesepakatan merek, dan terutama penting bagi para pemain WNBA karena gaji mereka jauh lebih rendah dibandingkan para pemain NBA dan sebaliknya bergantung pada sponsorship dan bermain di luar negeri di luar musim meskipun ada kekhawatiran demi keselamatan mereka untuk membayar tagihan, kata Isard.
Namun merek-merek tersebut salah sasaran ketika mereka mengabaikan perempuan kulit hitam LGBTQ2S+, kata Ajhanai Keaton, seorang profesor manajemen olahraga di Universitas Massachusetts Amherst yang mempelajari titik temu antara ras dan identitas gender.
Seperti beberapa pemainnya, basis penggemar WNBA juga memiliki identitas gender yang berubah-ubah, ditambah lagi perusahaan mungkin meremehkan seberapa besar konsumen dengan identitas berbeda mengagumi dan berhubungan dengan pemain LGBTQ2S+, kata Keaton. “Sponsor dan merek berada jauh di belakang kurva dalam hal ini.”
Namun ada kemajuan bahkan di cabang olahraga wanita lainnya seperti sepak bola.
Briana Scurry, penjaga gawang tim legendaris pemenang Piala Dunia 1999, adalah satu-satunya pemain gay di masanya. Scurry, peraih medali emas Olimpiade dua kali, mengatakan peluang sponsorship di sepak bola wanita telah meningkat secara signifikan sejak dia bermain.
Setelah melakukan penyelamatan penting pada tendangan penalti yang membantu mengamankan kemenangan timnya di Piala Dunia, Scurry mengatakan dia “berpikir pasti saya akan mendapat banyak kesepakatan sponsor” tetapi “ternyata tidak.”
Awalnya dia mengira itu karena dia adalah seorang penjaga gawang. “Dan kemudian saya menyadari, sayangnya, hal itu mungkin ada hubungannya dengan warna kulit dan/atau orientasi seksual saya,” katanya. “Saya tidak punya penjelasan lain mengenai hal itu.”
Saat ini, sepak bola wanita “telah berkembang pesat,” menurut mantan asisten pelatih Washington Spirit. Saat Scurry bermain, dia adalah satu-satunya pemain kulit berwarna dengan peran awal. Sekarang, Sophia Smith, Trinity Rodman dan Mallory Swanson masuk dalam tiga besar tim Olimpiade AS yang tangguh, dan Scurry mengatakan dia telah melihat beberapa kampanye periklanan dan pemasaran yang mencerminkan kekuatan bintang tersebut.
“Itu membuat saya sangat bahagia,” katanya.
Dan peluang sponsorship yang dihindari Scurry 25 tahun lalu? Kini mereka mulai muncul ke permukaan.
“Saya kini meraih cukup banyak kesuksesan yang belum pernah saya raih sebelumnya,” katanya, seraya memberikan harapan bahwa peluang sponsorship bagi atlet perempuan LGBTQ2S+ berkulit hitam juga akan terus berkembang.
“Olahraga wanita kini dipandang sebagai proposisi bisnis,” kata Scurry. “Ini bukan lagi sebuah amal.”
Bagi siapa pun yang mempertanyakan potensi pemasaran dan modal sosial para atlet Black LGBTQ2S+, tambah Keaton, Anda hanya perlu melihat bagian komentar di postingan Instagram mereka yang dipenuhi dengan emoji api, emoji mata hati, dan “Di mana kamu ?” Apakah kamu mendapatkan sepatu itu?’”
Penulis bola basket AP Doug Feinberg berkontribusi pada laporan ini.
Liputan Associated Press tentang perempuan dalam angkatan kerja dan pemerintahan negara bagian menerima dukungan keuangan dari Pivotal Ventures. AP bertanggung jawab penuh atas semua konten. Temukan standar AP untuk bekerja dengan organisasi filantropi, daftar pendukung dan area cakupan yang didanai di AP.org.
