Liputan Netflix tentang NFL pada Hari Natal menjadi hit di kalangan pemirsa dan pengiklan. Dua pertandingan liburannya masing-masing menarik rata-rata 26,5 juta penonton di AS, menurut Nielsen Big Data + Panel, sementara inventaris iklan terjual habis. minggu sebelumnya.
Dalam jangka pendek, kinerja tersebut akan menenangkan kekhawatiran industri mengenai kemampuan layanan tersebut untuk menyelenggarakan momen-momen olahraga besar, menyusul kegagalan siaran pertarungan Jake Paul-Mike Tyson pada bulan November.
“Mereka menunjukkan bahwa mereka mampu menangani NFL,” kata Adam Schwartz, wakil presiden senior, kepala investasi video dan olahraga di agensi media Horizon Media.
Ini bukanlah akhir dari pertanyaan pengiklan tentang masuknya platform streaming ke siaran langsung olahraga. Kini, perhatian pembeli media dan pengiklan akan terfokus pada pertanyaan tentang penayangan, harga, format iklan, dan apakah Natal bersama NFL bisa sebesar Thanksgiving atau Super Bowl.
Mengatasi rintangan
Natal secara tradisional bukanlah masalah besar bagi NFL. Netflix bertujuan untuk mengubahnya. Platform tersebut merekrut Mariah Carey dan Beyoncé, yang terakhir untuk pertunjukan paruh waktu selama 13 menit, untuk memberikan dua pertandingan tersebut peluang sejelas mungkin untuk membuat terobosan.
Juru bicara Netflix menolak permintaan wawancara. Menurut Kevin Everhart, chief growth officer di Experian Consumer Services, salah satu merek yang mengumumkan liputan tersebut, bagian dari promosi platform tersebut adalah janji untuk membawa sepak bola ke khalayak yang lebih luas daripada yang biasanya dikaitkan dengan liputan linier NFL.
“[Netflix] “Ini sedikit hal baru, dalam hal kemampuannya menjangkau penonton yang secara historis mungkin belum pernah menonton NFL,” katanya kepada Digiday. Experian menggunakan ruang iklannya untuk memulai kampanye musiman baru, “Tackling Life,” yang berfokus pada nasihat keuangan pribadi.
“Itu adalah bagian dari apa yang kami coba lakukan: mendorong jangkauan tambahan dengan pembelian media kami, terus mengoptimalkan cara untuk menjangkau khalayak yang berbeda, dan mencoba berada di tempat masyarakat berada,” tambahnya. Everhart menolak membagikan rincian keuangan kesepakatan periklanannya dengan Netflix.
Pertandingan tersebut, antara Baltimore Ravens melawan Houston Texans dan Kansas City Chiefs melawan Pittsburgh Steelers, menarik rata-rata 26,5 juta penonton Amerika dan total penonton 65 juta di Amerika Serikat, menurut Nielsen..
Meskipun jumlahnya lebih sedikit dibandingkan pertandingan Natal tahun lalu, disiarkan di Fox, ABC dan CBSmelampaui permainan wild card AFC tahun lalu, yang menarik 23 juta pemirsa untuk streamer NBCU Peacock, memberikan bukti tambahan bahwa kesenjangan antara pemirsa linier dan streaming semakin dekat (sebagai perbandingan, rata-rata penayangan NFL pada minggu pertama musim 2024-25) . musimnya 21 juta, oleh Nielsen).
Dan hal ini menghilangkan ekspektasi pembeli media dan pengiklan, termasuk Google Pixel, Verizon, Fanduel, Snickers, Johnnie Walker, dan BMW.
pertanyaan olahraga
Ketika pesaing streamingnya Amazon Prime Video mulai menyiarkan olahraga, pengiklan data audiens yang mengeluh tidak tersedia dengan cukup cepat. Namun, Amazon dan Netflix telah belajar satu atau dua hal tentang mengesampingkan merek sejak saat itu.
Selain Beyoncé, tawaran Netflix kepada pengiklan mencakup fokus ketat pada streaming yang bertujuan memberikan “kenyamanan” bagi pengiklan blue-chip yang dicari, menurut analis senior eMarketer Ross Benes. Produksinya ditangani oleh CBS Sports, sedangkan Nielsen mengawasi penontonnya.
“Jelas bahwa mereka ingin mengambil tindakan dan mempertaruhkan klaim mereka di arena olahraga langsung,” kata Schwartz.
Satu-satunya pertanyaan kecil yang dimiliki pengiklan? Kualitas transmisi itu sendiri. Menyusul penayangan pertarungan Paul-Tyson yang tidak teratur, klien periklanan Netflix, termasuk Experian, yang juga beriklan selama pertandingan tinju, berbicara kepada perwakilan platform tersebut tentang rencana mereka untuk menghindari masalah serupa saat Natal.
Everhart menolak untuk membagikan rincian spesifik percakapannya dengan staf Netflix, namun mengatakan, “Kami menerima jaminan yang cukup, serta masukan dari tim Netflix, bahwa kami merasa aman.”
Pada hari itu, jaminan tersebut terbukti benar. Menurut salah satu pembeli media senior, hal ini memberikan “titik kritis” lain bagi pengiklan mana pun yang masih mencoba beriklan di siaran langsung olahraga. Tahun yang penuh titik balik telah mencapai puncaknya, dari Olimpiade di Peacock terhadap pengenalan inventaris iklan yang dapat dibeli oleh Amazon siaran NFL Thanksgiving Anda.
Meskipun mereka masih memiliki pertanyaan untuk ditanyakan mengenai penawaran olahraga dari streamer, pertanyaannya adalah tentang ekspektasi penonton, format iklan, dan tindakan itu sendiri, menurut Kevin Collins, wakil presiden eksekutif investasi olahraga strategis di IPG Magna.
“Pada akhirnya, ini tentang skala, jangkauan, keterlibatan, dan kekuatan olahraga serta konten yang disiarkan,” katanya.
Masing-masing platform streaming besar memandang konten olahraga sebagai sarana untuk menarik pelanggan dan pengiklan. Tambahan terbaru Netflix, WWE Raw, memulai debutnya minggu ini.
Peter Naylor, mantan kepala penjualan iklan global di Netflix, mencatat bahwa olahraga memiliki dua fungsi penting bagi streamer: kelekatan, yang membantu mengekang churn pelanggan, dan jangkauan, yang membantu upaya penjualan iklan.
“Lihatlah Netflix dan kedatangan WWE: jika Anda seorang penggemar, Anda tidak akan membatalkan langganan Anda, bukan? Anda akan melihatnya setiap Senin malam. Jadi olahraga itu lengket. Dan kedua, olahraga menawarkan jangkauan yang luas. “Pengiklan menginginkan jangkauan,” katanya.
“Olahraga memberikan jangkauan dalam lingkungan yang aman bagi merek, sehingga olahraga membantu kedua model bisnis tersebut.”
masa depan Natal
Meskipun perhatian pemirsa saat liburan biasanya tertuju pada NBA, Schwartz dari Horizon mengatakan ada peluang untuk menjadikan Natal sebagai waktu di kalender NFL dalam skala yang mirip dengan sepak bola Thanksgiving.
“Saya tidak akan mengatakan ada kekosongan di sana… NBA bekerja dengan luar biasa. [But] “NFL hanyalah binatang yang berbeda,” katanya.
Jika Netflix berhasil melampaui angka penayangan pada tahun 2024 pada Natal mendatang, hal ini dapat menjadikan acara tersebut terkait erat dengan penayangan sepak bola dan menciptakan ruang baru bagi merek yang mencari lebih banyak cara untuk menjangkau khalayak massal.
Namun, menurut Benes dari eMarketer, hal itu sepertinya tidak akan mengurangi pengeluaran dari acara klasik besar seperti Super Bowl. Netflix tidak menawarkan menu murah, dengan spot berdurasi 30 detik yang masing-masing dihargai $625.000. menurut Adweek. Namun jumlah tersebut masih jauh di bawah hambatan masuk sebesar $7 juta. di Super Bowl tahun lalu.
Dana umum akan naik saja, katanya. “Jika sebuah merek berkomitmen untuk tampil di Super Bowl, mereka akan melakukan apa pun untuk mendapatkan tempat itu, tidak peduli berapa pun biayanya. Meskipun mereka membayar cukup mahal untuk sebuah iklan Netflix, saya rasa hal itu tidak akan menghalangi mereka.”
