Peneliti mengeksplorasi kekuatan analogi untuk membentuk strategi perusahaan

Sekitar 15 tahun yang lalu, Glenn Carroll dan Jesper Sørensen mulai mengajar kursus wajib untuk siswa MBA tahun pertama yang disebut pemikiran analitik kritis. “Itu bukan kursus yang sangat populer,” kata Carroll. “Ini adalah anak -anak yang baru saja tiba di sekolah bisnis, ini adalah kuartal pertama mereka dan, bukannya belajar tentang bisnis, mereka belajar tentang logika.”

Carroll dan Sørensen, profesor perilaku organisasi di Stanford Graduate School of Business, mencari cara untuk menghubungkan masalah ini dengan materi komersial yang lebih tradisional. Akhirnya, mereka menemukan bahwa mereka dapat menggunakan logika sebagai cara berbicara tentang strategi. Sistem berpikir yang disiplin, mereka beralasan, dapat membantu Pemimpin bisnis memperkenalkan Ide -ide baru atau solusi.

Namun, mereka melihatnya Pemikiran logis Itu tidak wajar bagi kebanyakan orang. Carroll percaya bahwa ini karena kebanyakan dari kita telah diajarkan bahwa asumsi mengarah pada KesimpulanKetika itu benar -benar seringkali sebaliknya, bahkan untuk para ilmuwan: visi adalah yang pertama, dan kemudian penalaran logis menjadi tes untuk melihat apakah pengetahuan itu benar.

Carroll dan Sørensen menempatkan ide -ide ini di a buku“Buat strategi yang hebat: Berdebat keunggulan organisasi.” Tetapi setelah dia pergi, mereka menyadari bahwa mereka telah menyisihkan alat penting untuk memandu strategi perusahaan: analogi. Telah memperbaiki ini Peran baru Diposting di Strategi sains di mana mereka menawarkan prosedur langkah -langkah untuk membangun dan mencoba analogi antar perusahaan.

Entah bagaimana, analogi adalah salah satu alat logis yang paling mudah diakses. “Ini adalah cara yang sangat umum di mana orang berdebat,” kata Sørenen. “Dengan cepat memberi orang cara untuk menyusun pikiran mereka tentang ide -ide yang tidak jelas dengan cara lain.”

Analogi, kata Carroll, lebih intuitif daripada bentuk penalaran logis lainnya. Itulah alasan mengapa mereka sering muncul dalam wacana populer, terutama dalam deskripsi film (Carroll menyebutkan hipotetis “ketika Harry bertemu Sally bertemu dengan Terminator”) dan perang (serangan panjang dan mahal akan selalu dibandingkan dengan Vietnam). Dan mereka telah menjadi cara mudah untuk menggambarkan aplikasi atau layanan baru: untuk mengatakan bahwa startup adalah “seperti uber ____” telah menjadi klise lembah silikon.

Untuk menggambar analogi yang bermanfaat, Sørensen dan Carroll menyarankan dimulai dengan titik akhir atau solusi yang ingin Anda capai. Kemudian Anda harus menemukan perusahaan lain, tujuannya, yang telah mencapai kesimpulan yang sama. Misalnya, pendiri situs ulasan kerja Glassdoor meluncurkan startup mereka membandingkannya dengan situs web TripAdvisor Travel yang populer: baik kualifikasi yang digunakan dan komentar pengguna untuk menawarkan informasi yang sulit ditemukan tentang pengalaman pribadi. Glassdoor mirip dengan TripAdvisor, logikanya, oleh karena itu, akan sama -sama berhasil.

Bandingkan dan kontras

Tentu saja, kesamaan seperti itu bisa dalam. Sebuah analogi, kata Sørensen, “juga bisa berbahaya. Ini dapat dirayu dengan analogi, dan apa yang cenderung kehilangan penglihatan adalah cara analogi itu tidak bekerja.” Untuk menghindari kesalahan ini, Carroll mengatakan bahwa model bisnis perusahaan target dan mengidentifikasi elemen atau lokal, memiliki kesamaan dengan perusahaan Anda. Langkah selanjutnya adalah membandingkan setiap premis. Di sinilah analogi yang menjanjikan kadang -kadang mati.

Sørensen ingat telah bekerja dalam latihan ini dengan sekelompok eksekutif Australia. Analogi dalam diskusi adalah bahwa Rover.com adalah “Super of Walking Dogs.” Ketika kelompok memperdalam perbandingan, mereka mengalami kesalahpahaman yang berpotensi konsisten. Orang -orang Australia, yang belum pernah mendengar tentang Rover sebelumnya, berasumsi bahwa mereka menawarkan untuk berjalan anjing sesuai permintaan, karena Uber menawarkan perjalanan untuk diminta. Tapi ini bukan masalahnya: kesamaan antara kedua perusahaan adalah bahwa keduanya menyediakan pekerjaan untuk pekerja konser. Klien Rover masih harus memprogram jalan -jalan anjing mereka terlebih dahulu.

Ada dua jenis perbandingan: horizontal dan vertikal. Perbandingan horizontal adalah tentang karakteristik bisnis, seperti dalam analogi Rover-Uub. Perbandingan vertikal adalah tentang logika keputusan komersial. Terkadang mereka bisa lebih berharga untuk analogi.

Sørensen ingat seorang mantan siswa MBA yang menjadi eksekutif perusahaan perjalanan besar bersama. Perusahaan ingin memberikan perjalanan ke pengguna kursi roda, tetapi tidak dapat memahami mengapa, di sebagian besar kota, satu perusahaan cenderung menguasai pasar ini. Siswa itu menemukan respons ketika menggambar analogi yang tampaknya tidak mungkin dengan perusahaan semen Cemex Meksiko.

Dia melihat bahwa memberikan transportasi dan semen yang dapat diakses tergantung pada investasi awal yang besar dalam peralatan khusus, dan ada batasan dalam ruang lingkup kedua perusahaan. Mahal untuk memindahkan semen, sehingga tanaman hanya dapat melayani area tertentu; Demikian pula, truk yang dapat diakses untuk kursi roda hanya dapat mengangkut sejumlah penumpang.

“Investasi biaya tetap seperti itu menciptakan tekanan yang sangat kuat sehingga hanya seorang pemain yang dapat bertahan di pasar ini,” jelas Sørensen. “Lalu, siapa pun yang sampai di sana lebih dulu dan melakukan semua investasi besar itu akan menjadi satu -satunya yang bisa bertahan hidup.”

Daya tarik dari jenis perbandingan ini, tambah Sørensen, adalah bahwa mereka memberinya kesempatan untuk melihat sesuatu yang sudah berhasil. Dia menyarankan membuat strategi analogi sebagai latihan kelompok di mana setiap orang didorong untuk membuat analogi mereka sendiri untuk bisnis mereka dan kemudian membandingkan hasilnya.

“Ini adalah teknik yang bisa saya gunakan,” katanya, “untuk memahami bisnisnya saat ini, tetapi juga untuk memikirkan peluang baru. Ketika Anda melakukannya dalam kelompok, Anda mulai melihat bagaimana semua orang berpikir tentang bisnis secara berbeda.”