Setelah beberapa tahun mengalami pertumbuhan penjualan yang luar biasa, permintaan daging alternatif tampaknya akan anjlok. Merek terkenal Selain daging Dan Quorn telah mengalami kesulitan, dan beberapa produsen kecil juga mengalami kesulitan tertutup.
Vegetarisme, dan terlebih lagi veganisme, dianggap demikian mendapatkan popularitas. Jadi, apakah pola makan nabati hanya sekedar tren belaka, yang ditakdirkan untuk menghilang seperti yo-yo dan celana jins yang melebar? Mungkin tidak.
Cara yang lebih baik untuk memahami stagnasi penjualan daging alternatif adalah dengan menganggapnya bukan sebagai makanan tetapi sebagai teknologi baru. Hal ini berguna karena dipahami secara luas bahwa teknologi baru tidak mudah menyebar ke seluruh pasar.
Sebagian besar produk baru mengikuti siklus hidup produk konvensional, di mana penjualan tumbuh perlahan di kalangan pengguna awal pada awalnya, sebelum meningkat lebih cepat seiring produk tersebut dibeli oleh konsumen yang kemudian mengadopsinya. Namun kemudian pertumbuhan penjualan mulai melambat lagi.
Tiga Barat/Wikimedia, CC BY-SA
Itu Para peneliti telah mengakuinya Namun, yang mengkhawatirkan produk-produk teknologi baru adalah, alih-alih mengikuti siklus hidup produk yang normal, pertumbuhan penjualan terhenti untuk sementara waktu setelah pengguna awal bergegas ke toko dan terkadang bahkan menurun. Pertumbuhan tersebut kemudian pulih ketika konsumen lain mengejar ketinggalan dan kembali ke pertumbuhan normal dan cepat.
Jeda atau sedikit penurunan pertumbuhan penjualan berarti bahwa siklus hidup produk untuk teknologi baru tidak mengikuti “kurva S” yang elegan seperti yang terlihat di atas, namun memiliki punuk tidak elegan yang dikenal sebagai “pelana”.
Teori siklus hidup adopsi teknologi. memberikan penjelasan mengapa masalah ini terjadi di beberapa pasar namun tidak di pasar lainnya. Teori ini mengakui bahwa heterogenitas konsumen (yaitu, betapa berbedanya konsumen dalam suatu pasar tertentu) jauh lebih besar di beberapa pasar.
Perbedaan utama dalam pasar teknologi dapat dilihat antara pengguna awal, yang tertarik dan memiliki pengetahuan luas tentang teknologi, dan pasar lainnya, yang tidak mengetahui banyak tentang teknologi. Kesenjangan informasi antar segmen pasar mematahkan pola difusi normal.
Pada awalnya, penjualan meningkat ketika produk baru diluncurkan dan diterima dengan baik oleh pengguna awal, yang memahami penawaran tersebut. Namun kemudian penjualan mengalami stagnasi dan sebagian besar konsumen tidak memahami atau memahami antusiasme penggemarnya.
Gambaran klasik tentang teknologi baru ini juga menggambarkan penyebaran paksa daging alternatif, yang bagi kebanyakan orang, merupakan kategori makanan yang sama sekali baru.
Teori yang benar mengarah pada solusi yang tepat
Dalam kasus teknologi baru, dimana terdapat kesenjangan pemahaman antara segmen konsumen yang berbeda mengenai produk baru yang kompleks, terdapat beberapa kesenjangan solusi yang jelas untuk perusahaan. Untuk menarik konsumen yang bukan pengguna awal yang berpengetahuan luas, mereka dapat menawarkan lebih banyak informasi, demo pra-penjualan, layanan purna jual, jaminan uang kembali, atau standar yang lebih sederhana.
Namun terkait daging alternatif, kesenjangan antara konsumen awal dan konsumen umum di pasar bukan hanya disebabkan oleh tingkat pemahaman yang berbeda. Ini juga tentang perbedaan keyakinan tentang apa yang benar untuk dimakan.
Vegetarian dan omnivora memiliki pendapat berbeda tentang makanan. Produsen daging alternatif yang ingin keluar dari ceruk vegetarian-vegan dan merebut pasar baru harus memahami pendorong dan hambatan budaya non-vegetarian.
Philip Reeve/Shutterstock
Ada beberapa studi pasar yang menanyakan konsumen tentang sikap mereka terhadap daging alternatif. Hal ini memberi tahu kita apa yang menurut konsumen biasa akan membuat mereka makan lebih banyak.
Sayangnya, hal ini tidak dapat dipahami secara harfiah, karena kita tahu bahwa riset pasar untuk kategori produk yang benar-benar baru tidak dapat diandalkan. Sebagai salah satu pendiri Apple kata Steve Jobs: “Sering kali, orang tidak tahu apa yang mereka inginkan sampai Anda menunjukkannya kepada mereka.”
Jadi apa dampaknya bagi kita? Barangkali lebih dipahami bahwa daging alternatif berperilaku lebih seperti teknologi baru dibandingkan produk makanan baru, karena daging alternatif mewakili sesuatu yang sangat berbeda di mata sebagian besar konsumen dibandingkan daging tradisional.
Hal ini memudahkan untuk memahami bahwa perlambatan pertumbuhan penjualan saat ini sebenarnya merupakan konsekuensi dari perbedaan besar antar segmen konsumen di pasar ini. Apa yang berhasil bagi pengguna awal produk nabati belum diterima oleh sebagian besar konsumen.
Untungnya bagi merek, ada peningkatan kesadaran di industri bahwa metode pemasaran umum memerlukan konfigurasi ulang. Contoh inovatifnya adalah Inggris. Kolektif Tanaman Berjangkayang memfasilitasi pengembangan strategi pemasaran industri untuk meningkatkan kepercayaan pada kategori produk ini dan menutup kesenjangan informasi konsumen. Bagian dari strateginya melibatkan pemanfaatan Senin tanpa daging Kampanye diluncurkan oleh Paul McCartney dan putrinya, Mary dan Stella.
Para produsen yang ingin keluar dari pasar vegetarian-vegan harus mulai memikirkan lebih banyak tentang apa yang diinginkan oleh karnivora daripada apa yang dicari oleh vegan. Apakah penurunan penjualan saat ini berarti berakhirnya veganisme? Jelas tidak. Namun hal ini berarti bahwa pertumbuhan penjualan yang berkelanjutan akan bergantung pada kemampuan merek vegan untuk berpikir seperti omnivora.
