Catatan Editor: Ini adalah cerita ketiga dari tiga bagian seri CNBC tentang masa depan pusat perbelanjaan AS, ketika para pengembang mengubah ruang untuk menambah pengecer, pengalaman, dan bahkan apartemen baru. Baca Pertama Dan Kedua wilayah.
Pusat perbelanjaan dulunya merupakan tujuan toko-toko tersibuk. Sekarang mereka memiliki restoran terbaik.
Lambatnya department store dan maraknya belanja online telah merugikan mal-mal di Amerika, terutama dalam satu dekade terakhir. Menurut Coresight Research, pusat-pusat perbelanjaan yang tadinya penting telah mengalami penurunan jumlah dari 2.500 pada tahun 1980an menjadi sekitar 700 pada saat ini.
Namun kini banyak pihak di industri ritel mengatakan rumor tentang penutupan mal tersebut terlalu dilebih-lebihkan. Banyak Konsumen generasi Z lebih memilih berbelanja secara langsung dan menyukai pengalaman mal. Solusi kreatif dari pengembang tidak membuahkan hasil. gudang besar di rumahmembawa konsumen lebih dekat ke toko.
Dan para pemilik mendedikasikan lebih banyak meter persegi untuk restoran dan bar, yang telah menjadi daya tarik yang lebih besar untuk mengunjungi pusat perbelanjaan.
“Ini merupakan perubahan besar,” kata David Henkes, direktur senior di Technomic, sebuah firma riset pasar yang berfokus pada industri restoran. “Dulu acara berbelanja membawa orang ke mal dan kemudian mungkin Anda ingin makan. Dalam banyak hal, hal tersebut justru sebaliknya. Sekarang, pilihan bersantap membawa orang ke sana, dan kemudian Anda.” “Kami berharap mereka berbelanja selagi berada di sana.”
Yelp menemukan bahwa 17 dari 25 merek pusat perbelanjaan terpopuler, berdasarkan minat konsumen, adalah restoran, menurut sebuah penelitian. laporan yang diterbitkan pada bulan Oktober.
10 atau 20 tahun yang lalu, restoran hanya mewakili sekitar 5% hingga 10% dari keseluruhan area sewa di pusat perbelanjaan yang dioperasikan oleh Brookfield Properties, menurut Chris Brandon, wakil presiden senior penyewaan ritel makanan dan minuman di perusahaan tersebut. Biasanya, itu mencakup food court dan beberapa restoran dengan layanan lengkap. Hal itu telah berubah dalam beberapa tahun terakhir.
“Jumlahnya meningkat luar biasa dalam lima hingga 10 tahun terakhir,” kata Brandon. “Di beberapa pusat perbelanjaan kami, kami melihat antara 20% dan 30% dari total [general leasing area] didedikasikan untuk makanan, dan itu 100% memang disengaja.”
Portofolio 129 pusat perbelanjaan Brookfield mencakup Tysons Galleria di McLean, Virginia; Pusat Perbelanjaan Christiana di Newark, Delaware; dan First Colony Mall di Sugar Land, Texas. Penyewa restorannya di mal mencakup lebih dari 540 restoran dengan layanan lengkap dan sekitar 2.000 tempat makan cepat saji.
Lebih dari sekedar food court
Brookfield Properties memberikan renovasi pada food court Staten Island Mall pada tahun 2018, dengan tampilan yang lebih baik dan restoran baru.
Sumber: Properti Brookfield
Lebih dari setengah abad yang lalu, pusat perbelanjaan Paramus Park di New Jersey membuka food court di lantai dua, menjadi contoh pertama food court yang sukses di sebuah pusat perbelanjaan di AS pokok dari American Mall, membantu perluasan jaringan seperti Sbarro, Mrs. Fields, dan Bibi Anne’s.
Jaringan layanan penuh seperti pabrik kue kejuTGI Fridays dan California Pizza Kitchen pun menjadi andalan di mal tersebut.
Namun nama-nama familiar tersebut bukan lagi satu-satunya pilihan pembeli. Saat ini, pusat perbelanjaan menawarkan lebih banyak pilihan restoran dan minuman, mulai dari restoran daerah, koki lokal, hingga jaringan bubble tea yang sedang berkembang.
“Apa yang dicari mal cenderung lebih canggih, yang mungkin disebut restoran ‘kasual kontemporer’,” kata Henkes. ‘Ini bukan makanan enak, tapi ini semacam peningkatan dari gaya kasual tradisional.’
Restoran kasual kontemporer tersebut mencakup pilihan kelas atas seperti barbekyu Korea, restoran steak, atau sushi. Meskipun harga bervariasi, makan di restoran mal baru ini kemungkinan akan berharga lebih dari $30 per orang, atau bahkan lebih.
Bagi James Cook, kepala penelitian ritel di perusahaan real estate JLL, perluasan pilihan tempat makan menawarkan pengalaman yang akrab namun tetap menyenangkan.
Perbedaan yang saya buat adalah saya tidak serta merta berdandan untuk pergi ke mal, katanya. “Ini adalah restoran di mana saya bisa membayar lebih banyak, tetapi tidak merasa harus mengenakan jaket atau semacamnya.”
Pandemi ini juga menjadikan pusat perbelanjaan sebagai pilihan yang lebih menarik bagi pemilik restoran.
Selama lockdown, operator melihat lalu lintas mereka hilang. Bahkan ketika konsumen mulai makan di luar dan melakukan perjalanan lagi, restoran-restoran di kawasan pusat bisnis masih kesulitan menarik pengunjung, mengingat adanya tenaga kerja hybrid baru dan perubahan lain dalam perilaku konsumen. Namun pusat perbelanjaan kembali pulih.
“Bahkan saat ini, lalu lintas pejalan kaki ke pusat perbelanjaan di pinggiran kota kembali ke tingkat sebelum pandemi, sementara di kota-kota besar dan pusat kota, lalu lintas pejalan kaki belum kembali,” kata Cook dari JLL.
Lalu lintas pejalan kaki tersebut juga menarik jaringan baru yang ingin berkembang dengan cepat. Perusahaan restorasi seperti hijau manis dan Mendocino Farms telah membuka lokasi mal baru untuk meningkatkan penjualan dan kesadaran merek.
“Satu hal yang dapat ditawarkan oleh properti kami adalah skala, dan skalanya sangat cepat. Jika mereka terbiasa melakukan X di truk makanannya, sekarang mereka melakukan X kali dua atau tiga kali lipat,” kata Brandon.
Misalnya, Din Tai Fung, jaringan restoran Taiwan, berfokus pada pusat perbelanjaan untuk ekspansinya di AS, menurut Alison Lin, direktur restoran di Yelp. Lokasi yang akan datang akan dibuka di Scottsdale Fashion Square di Arizona dan Brea Mall di California Selatan, menurut situs web jaringan tersebut. Din Tai Fung menduduki peringkat kedua dalam laporan Yelp tentang merek pusat perbelanjaan terpopuler berdasarkan minat konsumen. (Din Tai Fung menolak berkomentar.)
Pujasera baru? ruang makanan
Orang-orang mengunjungi food court di Brooklyn pada 11 Juli 2024 di New York City.
Spencer Platt | gambar palsu
Ketika pusat perbelanjaan menyediakan lebih banyak ruang untuk makanan dan minuman, pusat jajanan telah dilengkapi dengan alternatif yang lebih baru dan lebih mewah: ruang makan.
Seperti halnya food court, pengunjung menawarkan beragam pilihan bersantap, biasanya di warung, dengan tempat duduk umum tersedia setelah pengunjung membeli dan mengambil makanan dan minuman.
Namun tidak seperti food court, lounge biasanya menawarkan pilihan yang lebih mahal, biasanya menawarkan kerja sama dengan koki lokal dan menjanjikan masakan yang lebih menarik daripada yang Anda temukan di food court. Meskipun pujasera menjual hidangan dari jaringan nasional, balai jajanan umumnya terbatas pada pedagang lokal yang memiliki sedikit lokasi.
“Food court memberi Anda burger, kentang goreng, atau sepotong pizza sehingga Anda bisa berbelanja lebih lama di mal,” kata Cook. “Ruang makan adalah bagian dari pengalaman.”
Kantin sering kali memiliki banyak vendor. Tapi Eataly adalah pengecualian.
Eataly yang baru dibuka di dalam Short Hills Mall di New Jersey menjual pasta segar, serta makanan artisan lainnya.
Sumber: Eataly
Jaringan Italia menjual dirinya sebagai perjalanan ke Italia, tanpa perjalanan pesawat. Lokasinya yang besar memiliki restoran dengan layanan lengkap; bahan makanan artisanal; konter layanan cepat yang menjual es krim, pizza, dan espresso; bersama dengan kelas memasak. Delapan dari 13 lokasi Eataly di AS berada di pusat perbelanjaan, dan lebih banyak lagi yang akan dibangun tahun depan.
CEO Eataly Amerika Utara Tommaso Bruso bergabung dengan perusahaan tersebut tahun lalu setelah dua dekade berkecimpung di industri fashion, merek mal terkemuka seperti Benetton dan Diesel.
“Orang-orang pergi ke mal untuk berbelanja, tetapi juga untuk mendapatkan pengalaman budaya,” kata Bruso, seraya menambahkan bahwa Eataly telah sukses dengan konsumen baik di dalam maupun di luar mal.
Namun ruang makan belum memenangkan hati semua orang. Brandon mengatakan food court memiliki kinerja yang lebih baik di pusat perbelanjaan Brookfield. Dia menunjuk Chick-fil-A dan Panda Express sebagai dua penyewa yang biasanya memiliki penjualan food court yang kuat. Pada tahun 2023, rata-rata pendapatan tahunan a Lokasi Chick-fil-A di pusat perbelanjaan berharga $4,5 juta; Restoran mal dengan kinerja terbaik di jaringan tersebut meraup hampir $19 juta dalam penjualan tahunan, menurut dokumen pengungkapan waralaba.
Faktor kue keju
Tanda neon untuk restoran The Cheesecake Factory bersinar saat senja, Westfield Mall, San Jose, California, 2 Desember 2023.
Koleksi Smith | Gado | Stok Foto | gambar palsu
Bahkan dengan persaingan pembeli yang lebih ketat dari sebelumnya, The Cheesecake Factory berhasil tetap menjadi yang teratas. Dan ini menunjukkan bagaimana restoran dapat membantu pusat perbelanjaan secara keseluruhan.
Jaringan toko tersebut, yang terkenal dengan menu lengkap dan kolom-kolomnya yang menjulang tinggi, menduduki peringkat No. 1 dalam laporan merek mal Yelp.
Ini merupakan tahun yang sulit bagi perusahaan. Seperti banyak restoran lainnya, jaringan tersebut mengalami kesulitan menarik pengunjung, banyak dari mereka telah mengurangi pengeluaran mereka di restoran. Pada kuartal terakhir, penjualan perusahaan hanya tumbuh 1,6%. Investor aktivis juga telah menekan perusahaan untuk mendivestasikan merek-mereknya yang lebih kecil, seperti Italia Utara. (Pabrik Kue Keju menolak berkomentar.)
Namun, kinerja perusahaan ini masih mengungguli kategori santapan santai yang lebih luas, menurut metrik yang disediakan oleh pelacak industri Black Box Intelligence.
Saham Cheesecake Factory naik 43% tahun ini, melampaui kenaikan S&P 500 sebesar 27% dibandingkan periode yang sama.
Sementara pusat perbelanjaan lainnya seperti California Pizza Kitchen dan TGI Fridays telah mengajukan kebangkrutan Bab 11 dalam beberapa tahun terakhir, Cheesecake Factory telah lolos dari nasib yang sama.
Dan mungkin hal itu bahkan membantu keuangan pemiliknya. Mal-mal tertutup yang memiliki lokasi Pabrik Cheesecake cenderung lebih lancar dalam melakukan pembayaran pinjaman, menurut a Laporan Analisis Moody dimulai pada tahun 2023. Penulis Matt Reidy, direktur ekonomi real estat komersial di Moody’s, mengatakan hal ini lebih mungkin disebabkan oleh pemilihan lokasi yang ketat oleh perusahaan, daripada penyelamatan pusat perbelanjaan.
Meski begitu, Reidy mengatakan memiliki salah satu lokasi restoran akan membantu. Dan Brandon dari Brookfield setuju.
“Ya ampun, apakah mereka produktif? Sungguh luar biasa apa yang bisa mereka lakukan, dan mereka adalah mitra kami yang berharga. Kami punya lusinan kontrak sewa dengan mereka dan kami sangat menghargai mereka sebagai penyewa,” katanya.
Koreksi: Cerita ini telah diperbarui untuk memperbaiki ejaan Benetton.
